Crecer es una elección. No es algo que le pasa a los negocios que hacen las cosas bien. Es una decisión que se toma, se diseña y se ejecuta. McKinsey lo dejó claro en su artículo "Choosing to Grow: The Leader's Blueprint": ¿Vos, como líder, hacés una elección explícita de crecer? ¿O hablás de tus ambiciones de crecimiento y dejás que tu determinación vacile si el resultado no es inmediato?
Esa pregunta molesta. Y molesta porque muchos líderes confunden actividad con crecimiento, momentum con estrategia. Este artículo sintetiza las 10 reglas de crecimiento empresarial identificadas por McKinsey en el análisis de las 5 mil empresas públicas más grandes del mundo, y las traduce en decisiones concretas que podés tomar en tu negocio hoy.
Crecer no es lo que pasa cuando todo sale bien
La mayoría de los líderes habla de crecimiento como si fuera una consecuencia natural de hacer bien las cosas. "Si el producto es bueno, si el equipo trabaja, si el mercado lo permite, vamos a crecer." Eso es una ilusión.
El crecimiento de la facturación es un factor crítico de desempeño corporativo. Según McKinsey, los líderes que usan estrategias de growth generan 80% más valor para sus accionistas que sus pares durante diez años. Y el crecimiento también atrae talento, promueve la innovación y crea empleos.
Bajo esa lógica, cualquier plan de crecimiento bien ejecutado parte de tres elementos esenciales: una aspiración clara y ambiciosa; los habilitadores correctos integrados a las metas de la organización; y un conjunto coherente de iniciativas de crecimiento accionables.
El estudio que cambió la conversación sobre crecimiento
McKinsey analizó los patrones de crecimiento de las 5 mil mayores empresas públicas del mundo durante 15 años. El objetivo era entender qué decisiones hacen la diferencia entre las que crecen con consistencia y las que se estancan. El resultado fue la identificación de 10 reglas que definen las estrategias de crecimiento empresarial más efectivas.
Lo que encontraron es más interesante que el listado en sí: menos de la mitad de las empresas analizadas se destacaba en más de tres de las diez reglas. Solo el 8% dominaba más de cinco. Eso significa que dominar incluso cuatro o cinco de estas reglas ya te pone entre las mejores empresas del mundo en términos de crecimiento.
Reglas 1 a 3: el modelo de negocio como base que no se negocia
1. La ventaja competitiva garantiza retorno sobre el capital invertido
El ROIC (retorno sobre capital invertido) es un indicador de escalabilidad. Las empresas con retornos fuertes atraen más capital, lo cual les permite crecer más rápido y generar retornos aún mayores: un ciclo virtuoso.
El estudio ilustra esto con una cadena de tiendas de descuento que en 2007 tenía un ROIC 5% mayor que su costo de capital. Ese diferencial le permitió expandirse de 900 a más de 1.500 unidades en doce años, crecer su facturación al 9% anual y generar retornos del 29% anuales para sus accionistas.
La pregunta que tenés que hacerte es directa: ¿tu modelo de negocio actual genera retornos que justifican la reinversión? Si no sabés la respuesta, ahí empieza el trabajo.
2. La entrada en un mercado tiene que ser precisa
Muchos sectores que parecen maduros tienen sub-segmentos de crecimiento acelerado. Y muchos sectores que parecen de alto crecimiento tienen nichos completamente estancados. La precisión en la elección del segmento importa más que el sector en general.
Ejemplo concreto: en telecomunicaciones, un sector que creció apenas 1,6% anual durante el período analizado, la empresa de mayor crecimiento aumentó su facturación un 21% anual, mientras la más lenta cayó 9%. La diferencia no era el sector. Era la exposición a sub-segmentos diferentes.
Los servicios en nube crecían más que los servicios de voz, pero las tasas variaban mucho por región. Las empresas que leían esas diferencias y apostaban en el sub-segmento correcto en el mercado correcto eran las que generaban retornos superiores.
3. Un modelo de negocio fuerte supera a la competencia
No alcanza con crecer al ritmo del mercado. Si tu sector crece al 5% y vos crecés al 5%, no ganaste ni perdiste. Pero tampoco generás valor diferencial.
McKinsey identificó que superar el crecimiento de los competidores vale, en promedio, cinco puntos porcentuales adicionales de retorno anual para los accionistas. Y entre las empresas que lo hacen siendo más rentables que la competencia, ese número sube un punto más.
Reglas 4 a 6: expandirse sin perder el eje
4. El core business tiene que estar sano
Antes de expandirte, preguntate: ¿el núcleo de tu negocio funciona como debería? Si la respuesta es no, cualquier expansión te va a costar más de lo que esperás.
El estudio lo pone de forma directa: es improbable que logres un crecimiento consistente y saludable si el núcleo no funciona correctamente. Para algunos negocios, eso requiere reformular el modelo operacional completo y la cultura organizacional antes de dar cualquier otro paso.
El principio es simple pero se ignora sistemáticamente: antes de desarrollar nuevos procesos o ingresar a nuevos mercados, dominá la esencia de lo que hacés. No podés ganar sin eso.
5. Crecé transversalmente hacia mercados adyacentes
En promedio, el 80% del crecimiento de las empresas estudiadas provino de su sector principal. El 20% restante, de sectores secundarios o expansión hacia nuevas industrias. Las empresas que crecieron en sectores adyacentes generaron, en promedio, 1,5 punto porcentual adicional por año de retorno por encima de sus competidores directos.
Ejemplo: una empresa proveedora global de neumáticos automotrices diversificó en tecnología de frenos, sistemas de seguridad, powertrains y conectividad de vehículos. Esos segmentos representan hoy el 75% de la facturación total, y su crecimiento superó al de sus competidores en 2,4 puntos porcentuales anuales.
6. Avanzá en territorios donde tenés ventaja propietaria
Diversificar en mercados adyacentes tiene lógica. Diversificar en mercados donde no tenés ninguna ventaja competitiva transferible es apostar con las cartas del oponente.
McKinsey muestra que las empresas que crecen en portafolios marcados por territorios propietarios (sectores que comparten competencias clave, activos o acceso) ganan un punto porcentual adicional de TSR anual. Y las que se expanden a nuevos sectores que comparten atributos con su core ganan dos puntos porcentuales adicionales.
El caso de General Mills comprando Pillsbury ilustra esto: aunque los negocios principales no se superponían directamente, compartían competencias en compras, fabricación y distribución, lo que permitió aumentar el beneficio operativo un 70%.
Reglas 7 a 9: geografía, escala global y M&A
7. Ganá en casa antes de salir al mundo
La estrategia de dónde crecer siempre empieza en casa. Menos de una de cada cinco empresas con tasas de crecimiento por debajo del promedio en su región logró superar a sus competidores a nivel global.
Las empresas con crecimiento sólido en sus mercados domésticos generaron 1,3 puntos porcentuales anuales adicionales para sus accionistas en comparación con las que no lo lograron. La lección es directa: si no podés ganar en casa, es muy difícil que el mercado internacional te salve.
8. Una vez que ganaste en casa, salí al mundo
Aproximadamente la mitad del crecimiento total de las empresas del estudio vino de fuera de sus regiones de origen. Las que se expandieron internacionalmente generaron 1,9 puntos porcentuales más de TSR anual que sus competidores del mismo sector.
La clave para el éxito internacional es tener una fuente clara de ventaja competitiva transferible entre regiones. Sin eso, vas a competir contra empresas que entienden mejor el contexto local y que van a defenderse con todo lo que tienen.
9. Construí una estrategia sólida de fusiones y adquisiciones
Las fusiones y adquisiciones (M&A) representan aproximadamente un tercio del crecimiento de facturación en las empresas del estudio. Pero lo que marca la diferencia no es el tamaño de las transacciones, sino el patrón.
Las empresas con metodologías de adquisición programáticas (al menos dos transacciones de tamaño mediano o pequeño por año) superan consistentemente a sus competidores que realizan grandes adquisiciones ocasionales.
Un grupo editorial europeo hizo más de 60 adquisiciones en la última década para digitalizar su portafolio. Los activos digitales representan hoy más del 70% de su facturación. La consistencia, no el tamaño de cada operación, es lo que construye capacidades organizacionales reales.
Regla 10: saber cuándo reducir para crecer más fuerte
La última regla contradice la intuición de muchos líderes. Si no tenés un mecanismo de crecimiento consistente, la peor decisión es intentar comprarlo con una gran adquisición. La segunda peor decisión es seguir invirtiendo en partes del portafolio que no generan valor.
Lo que el estudio llama "podar para crecer" es simple: deshacerse periódicamente de activos de bajo desempeño y reinvertir los recursos en áreas con mayor potencial. Las empresas que aplicaron esta estrategia generaron cinco puntos porcentuales adicionales de TSR anual.
Un conglomerado australiano lo hizo reduciendo consistentemente la inversión en seguros y redirigiendo esos recursos a oportunidades de mayor crecimiento. Entre 2009 y 2019, sus accionistas recibieron más de 10% anual de retorno.
¿Cuántas de estas reglas estás dominando?
El estudio de McKinsey muestra algo revelador: solo el 8% de las empresas analizadas dominaba más de cinco de las diez reglas. Eso no es un dato sobre grandes corporaciones multinacionales. Es un dato sobre la mayoría de los negocios que existen.
| Regla | Palanca principal | Impacto en TSR anual |
|---|---|---|
| 1. Ventaja competitiva (ROIC) | Modelo de negocio escalable | Base para todo lo demás |
| 2. Entrada precisa al mercado | Elección de sub-segmento correcto | Diferencial por sector |
| 3. Superar a la competencia | Captura activa de market share | +5 p.p. |
| 4. Core business sano | Eficiencia operacional del núcleo | Condición necesaria |
| 5. Crecimiento transversal | Expansión a mercados adyacentes | +1,5 p.p. |
| 6. Territorios propietarios | Ventaja competitiva transferible | +1 a 2 p.p. |
| 7. Ganar en casa | Dominio del mercado doméstico | +1,3 p.p. |
| 8. Expansión global | Transferencia de ventajas a nuevas regiones | +1,9 p.p. |
| 9. M&A programático | Adquisiciones pequeñas y consistentes | Varía por escala |
| 10. Podar para crecer | Desinversión estratégica | +5 p.p. |
El crecimiento empresarial no requiere dominar las diez reglas. Requiere entender cuáles aplican a tu momento de desarrollo, comprometerse a ejecutarlas con excelencia y medir los resultados con honestidad.
“El crecimiento atrae talento, promueve la innovación y crea empleos. Pero primero es una elección que el líder debe tomar de forma consciente, con convicción, y mantener aunque los resultados tarden en llegar.”McKinsey, "Choosing to Grow: The Leader's Blueprint"
En la metodología S4 trabajamos estas palancas con cada negocio según su etapa de crecimiento. No todas son aplicables al mismo tiempo, y la secuencia importa tanto como la elección. Si querés saber en qué punto está tu negocio respecto a estas reglas, el primer paso es un diagnóstico honesto: cuántas de ellas estás aplicando, en cuáles estás generando resultados medibles y en cuáles estás dependiendo de la suerte del mercado.
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